"El 'boom' inmobiliario fue un cáncer para la economía malagueña"

VIVE a caballo entre Málaga y Sevilla porque dirige dos centros de la escuela de negocios ESIC en Andalucía, aunque reside en la capital malagueña. Nos recibe en su despacho en la sede que poseen en el Parque Tecnológico de Andalucía que, según indica, está prácticamente llena. De hecho, están planteando ampliar sus instalaciones en Málaga. Es agradable en el trato, cercano y tiene un discurso veloz y coherente a la vez, algo de lo que no todo el mundo puede presumir.

-¿Qué es Esic?

-Somos un centro que llevamos 50 años en el mercado con cinco áreas de formación ligadas al mundo empresarial: carreras universitarias, masters, idiomas, programas de formación a medida para instituciones y empresas privadas, y una editorial. Tenemos nueve sedes en España y dos en Brasil, con 500 empleados y 850 profesores.

-¿Hasta qué punto es ahora necesario hacer un master para tener una mayor oportunidad laboral?

-Hoy no es suficiente con la formación universitaria. Una buena especialización con un master en una escuela de prestigio -y digo de prestigio porque en España hay más de 300 escuelas de negocio pero solo 11 estamos dentro de una asociación nacional que defiende la calidad de la formación impartida-, no garantiza nada pero sí es una buena forma de canalizar el futuro profesional. Tener una carrera universitaria, idiomas, un master en una escuela prestigiosa y haber hecho prácticas en una empresa enfoca bastante.

-Pero los master suelen tener un precio muy alto e inaccesible para mucha gente.

-Las empresas no solo piden una titulación universitaria y un master sino que se valora mucho dónde se ha hecho el master. Antes no porque no había tantas escuelas, pero ahora han proliferado tantas que hay que tener cuidado para no entrar en escuelas que luego no permitan acceder al mercado de trabajo porque las empresas serias y potentes valoran dónde lo has hecho. El tema de los precios es eso. Hay coches que valen 30.000 euros y otros 4.000. Los dos valen para llevarte, pero son diferentes. El mercado no los valora igual y lo mismo pasa con los masters.

-¿Hay mucho pirateo en las escuelas de negocio?

-Muchísimo.

-El marketing es uno de los puntos fuertes de esta escuela. ¿Están las empresas malagueñas lo suficientemente formadas en esta materia?

-Tenemos demanda, por lo que se ve que hay necesidad.

-¿Cuáles son las claves para vender bien un producto o servicio?

-Hay escuelas que siguen hablando de las cuatro P del marketing (precio, producto, política de distribución y política de comunicación), pero todo eso ha cambiado radicalmente. El mundo digital ha cambiado los negocios. El que no se haya dado cuenta va a tener problemas.

-El marketing on line está arrasando y es una locura tanto para las empresas como para los propios consumidores. Llegan ofertas por todos lados.

-Cuando uno sale a la calle le llegan muchísimos mensajes para que compren. Los clientes de las empresas tradicionales se van haciendo mayores y dejan de comprar por lógica natural y los que son más jóvenes ya no van tanto a las tiendas. El otro día tuvimos en la escuela a dos youtubers de 22 años y decían que Facebook, que para nosotros es vanguardia, ya no existe para ellos; el Twitter no lo entienden porque no les gusta tener que escribir; solo quieren la parte visual (Instagram o Youtube) con fotos y vídeo. Y la televisión, que para nosotros ha sido el gran medio de comunicación de masas y publicitario, no la usan ya. No esperan a las diez de la noche para ver un programa. Quieren una buena conexión a internet para ver lo que quieran cuando quieran y eso está cambiando el comportamiento de los consumidores. Hasta ahora las empresas eran las que condicionaban y ahora el consumidor es el que manda. Y lo quiere todo ya y a su manera.

-¿Son las pymes conscientes de ese cambio?

-No todas.

-La fidelidad se pierde hasta con las grandes empresas. Los consumidores miran los precios en internet antes de comprar nada en una tienda física.

-Sí. Lo importante ahora es ver el producto, el precio y comparar. Y si internet es más barato mucha gente compra por ahí.

-¿Y cómo compite un comercio tradicional con plataformas en internet que mueven volúmenes brutales de mercancías y pueden sacar mejores precios?

-Hay que tener en cuenta que esas plataformas también tienen un coste de distribución muy potente, que la empresa tradicional igual no tiene. Pero la empresa tradicional tiene que acostumbrarse a rebajar márgenes.

-¿La solución es entonces bajar beneficios?

-Y analizar bien tu mercado. La competencia no siempre está en el precio, sino también en el tipo de producto, la experiencia y el trato que le ofreces al cliente todos los días. Si la experiencia es buena y no te engañan no hay plataforma en internet que valga. Muchas veces las empresas no se dan cuenta de esto. Hay otro problema. La gente compra en las tiendas del centro de las ciudades y éstos suelen tener unos precios elevadísimos de alquiler, lo que estrecha los márgenes. Hay que ofrecer un valor añadido que provoque que el cliente prefiera ir a tu tienda, aunque el producto le pueda costar 10 euros más que en internet. Le pongo un ejemplo. Me encanta correr y cada seis o siete meses me compro unas zapatillas. En internet seguramente estarán más baratas pero me tienen absolutamente fidelizado en una tienda. ¿Por qué? Porque me doy el paseo, hablo de running con el dueño porque él es corredor y me cuenta qué ha hecho, me da consejos, me regala unos calcetines... Ninguna plataforma en internet te va a dar esa vivencia como cliente. Es la oportunidad que tiene el comercio tradicional y el que no se dé cuenta de eso va a morir.

-Es curioso, porque por una parte la sociedad es cada vez más individual con el uso de tecnologías y, por otro, se busca un trato humano.

-Sí. No hay que volverse loco con lo digital ni con el comercio electrónico. Las personas queremos relacionarnos con personas y si compras por internet es por la inmediatez o por el precio.

-En su escuela también están especializados en recursos humanos. ¿Por dónde va?

-Está cambiando de forma radical. Hay una nueva consideración de la dirección de las personas y de la rentabilidad y productividad de los empleados. Quitando a las personas que tienen que atender al público en un determinado horario fijo, trabajar por la mañana, luego dos horas para comer, volver por la tarde y no tener vida durante la semana porque tienes que trabajar es un esquema que está quebrando. Las empresas tradicionales que siguen ese esquema están destinadas al fracaso. La productividad de las personas está en que sean cada vez más felices y uno es feliz cuando de lunes a viernes puedes conciliar tu vida familiar y profesional, cultivar tus aficiones y atender a la gente que depende de ti. Lo importante es que haya una flexibilidad en el horario basada en la confianza en la persona para obtener productividad. Hay empresas grandes en España que ya lo están haciendo. En una de ellas, uno llega a la oficina cuando quiere, hay un espacio diáfano para trabajar, nadie tiene su mesa asignada, ni siquiera el jefe, sino que cuando llega el empleado enciende un ordenador y mete su clave. Nadie pide explicaciones sobre la hora que llegas o te vas, pero sí hay una serie de objetivos que hay que cumplir.

-¿Cuándo será general eso?

-Se implantará más cuando las empresas se den cuenta que así se consigue la productividad de los empleados. En los 26 años que llevo como directivo nunca he tenido personas que hayan abusado de la confianza que les da la empresa. No hay que buscar el control sino la productividad. El objetivo es ser rentables y los jefes no van a preguntar si echas más o menos horas.

-Está habiendo también un cambio en el modelo de contratación. Parece que cada vez es más difícil conseguir una nómina y se apuesta más por los autónomos.

-A mis hijos, que son veinteañeros, les transmito que no busquen la seguridad de una nómina porque posiblemente no la van a encontrar. Uno no puede quedarse inseguro e infeliz por no tener una nómina porque los tiros van porque las empresas te van a contratar para hacer un determinado trabajo, ser productivo y luego fuera. Uno de los problemas de la crisis es que, tras las vacas gordas, no se ha podido asumir tanto coste de personal. Estamos saliendo de la crisis, pero hacia otro modelo en el que el trabajador será fundamentalmente autónomo que tendrá que demostrar en el día a día que es rentable en los proyectos en los que trabaje para las distintas empresas que le llamen.

-La globalización también provoca esto. Hay plataformas en internet en las que cualquier persona del mundo hace trabajos para los que lo piden.

-A un amigo mío que ha abierto una empresa le ha hecho un logo un hombre de Colombia por 20 euros a través de una plataforma. La competencia es mundial. Los mejores profesionales son los que pueden trabajar en cualquier lugar, en cualquier momento, bajo cualquier modelo de presión y con cualquier tipo de cliente y para eso es fundamental el idioma. Al menos el inglés, que no debería ser un valor añadido en el currículo sino algo básico. No se puede trabajar si no se sabe inglés. Eso marca la diferencia.

-Todo el mundo lo ve claro, pero el nivel en España sigue siendo muy bajo.

-Es un problema de cultura. Hay padres que lo ven claro y otros que no le dan importancia. Hay empresas que no te dan ninguna posibilidad si no sabes inglés y se pierden muchas oportunidades.

-¿Qué nivel mínimo de inglés piden las empresas?

-Un B2 avanzado.

-Cambiando de tercio, ¿en qué momento ve a Málaga?

-Málaga tiene muchas posibilidades, pero muchas veces los malagueños no lo ven. Los que venimos de fuera somos los que apreciamos el gran valor que tiene. En Málaga hay muchas empresas que generan valor. Tiene un potencial brutal y como ciudad ha crecido mucho en los últimos años con el puerto o la actividad museística.

-Málaga es muy dinámica, pero sigue con 173.000 parados. Hay mucha temporalidad.

-Tenemos una economía muy dependiente del sector servicios. Es importante que el turismo se desarrolle, pero de una forma ordenada y con un alto nivel de servicio. El paro no es un problema solo de Málaga, sino de España entera, y tiene que haber más diversificación. El boom inmobiliario ha sido un cáncer para esta economía porque provocó que la gente dejara de formarse para trabajar en la construcción con unos sueldos altísimos. Eso llevó a un empobrecimiento intelectual de la juventud. Hay muchísima gente que actualmente ni trabaja ni estudia porque trabajaron en la obra y con la explosión de la burbuja inmobiliaria se quedaron sin nada y no han sido capaces de reaccionar formándose. Va a ser muy difícil recuperar a ese colectivo.

-Tendría que haber otro boom de la construcción.

-No va a llegar al mismo nivel. La gente joven se ha dado cuenta de que el autoempleo es una buena opción y que la solución no es depender de la subvención de Papá-estado o ser funcionario, porque el Estado no puede seguir creciendo de una manera indiscriminada. El futuro no puede ir por ahí.

-¿Y por dónde va?

-Hay profesiones vinculadas a entornos digitales para las que las universidades y las escuelas de negocio no hemos formado todavía grados, como personas que analicen métricas de publicidad digital.