El surtido nace en el cliente

Sevilla/Pongamos que Pablo no es un cliente habitual de Mercadona, pero sí acude a este supermercado en ocasiones porque es fan de algunos productos Hacendado, como los yogures. Una trabajadora de la tienda lo ha visto ya acercarse en ocasiones al mostrador y elegir siempre el mismo producto. Le pregunta amablemente si lo compra habitualmente, si le gusta. Pablo responde que le encanta, que va expresamente allí para adquirirlo. Pablo es el prototipo de lo que en Mercadona llaman "jefe enamorado" (en la jerga de la cadena el jefe es el cliente). Y es el tipo ideal para testar cualquier nuevo yogur o artículo parecido que esté produciendo alguno de los proveedores de la cadena.

La empleada -llamada internamente monitora y dedicada específicamente a captar las necesidades de los clientes- invita a Pablo a probar algo nuevo. Lo lleva a un lugar cercano, una sala repleta de productos yogures, postres, helados y derivados lácteos, con una pequeña cocina incluida. Es uno de los 12 centros de coinnovación de Mercadona. Todos están en Valencia y están enfocados a testar productos nuevos y a detectar los gustos de los consumidores. El proceso se puede desarrollar de varias maneras. Por iniciativa de los propios monitores -hay 180 en toda la cadena- se desarrollan test a ciegas en los que el cliente prueba dos productos sin saber cuál es el nuevo. También los consumidores acuden a los monitores cuando observan que algo es diferente: por ejemplo, su yogur favorito no está lo cremoso que suele estar y ello es síntoma de que algo ha cambiado en la elaboración del producto. Mercadona también usa a los clientes para rectificar sus propios errores, como pasó con eliminación del relleno de chocolate al final del cono o cucurucho de helado. Se pensó que no añadía valor, pero lo que en realidad lo que ocurría es que se le privaba a los consumidores "del premio final", tal y como éstos hicieron notar.

"Somos esponjas de todo lo que nos dice el jefe", afirma Cristina Córdoba, monitora del centro de coinnovación de yogures, postres, helados y lácteos. El proceso en el que trabaja es de ida y vuelta. Ellos transmiten la información que obtienen a los departamentos de Prescripción y Compras y éstos a su vez trabajan con el interproveedor o proveedor especialista (concepto cada vez más implantado) para fabricar el nuevo producto o rectificar alguno que ya esté en el mercado. Cuando está listo, se testa en el cliente. "Normalmente, éste tiende a quedar bien, de ahí que no sea suficiente si dice que algo le gusta, le tiene que encantar, te tiene que preguntar cuándo va a estar disponible, y si sucede así con 10 ó 15 jefes, es suficiente", afirma Córdoba. Si se obtiene el sí, se trabaja en el diseño, para que el producto se identifique de la forma más clara posible y se lanza sólo en algunas tiendas, unas 200, a modo experimental.

Es normal que en los primeros días en los lineales los monitores llamen al cliente por teléfono para ver qué tal funciona el producto e incluso lo visiten en su casa. Esto último es más habitual en el caso de la perfumería y el aseo personal. Aunque Mercadona dispone de un centro de coinnovación para este segmento -donde el cliente puede aplicarse el producto como si estuviera en su casa- "lo normal es que para saber si funciona o no se requiera un periodo de tiempo", afirma la monitora Anna Ciscar. Un champú o una crema antiarrugas requieren de varios usos para saber si hace buen efecto. En ocasiones, la visita al hogar sirve para detectar aspectos que los consumidores no suelen comunicar. Por ejemplo, los monitores descubrieron que la brocha para maquillaje se ensuciaba con el uso porque el mango era blanco. O que el bote de la crema de manos flor de Japón era demasiado grande para guardarlo en el bolso. Y Mercadona rectificó: hizo el mango de la brocha negro y redujo el tamaño del bote de la crema.

En otras ocasiones se hace lo contrario y se aumenta la dosis, como sucedió con la leche limpiadora hidratante y el desmaquillador de ojos. "Observamos que se los llevaban de dos en dos porque su frecuencia de uso es muy alta y por eso decidimos hacerlos más grandes, con el objetivo de facilitar el acto de comprar al cliente y ahorrarle dinero", afirma Ciscar.

En Mercadona relacionan esta idea de facilitar al máximo el consumo al cliente con lo que llaman "surtido eficaz", productos que "fabricados por proveedores especialistas, garantizan al consumidor seguridad alimentaria y máxima calidad al mínimo precio". Un ejemplo de este concepto, referido a los lácteos, puede ser el de los yogures para beber en formato pequeño. Estos tienen complementos para las defensas y las madres suelen dárselo a los niños para que los consuman en el colegio. Pero en Mercadona descubrieron que lo importante para las familias era un yogur manejable y fácil de consumir, y que lo de las defensas era secundario. De ahí surgió el yogur de beber de fresa, más barato y con gran éxito de ventas: es el tercero que más se consume. En general, la tendencia va en alimentación hacia productos más saludables -como la incorporación en los lácteos del azúcar de caña en vez de el refinado- y a la cobertura de necesidades. Por ejemplo, se sustituyó el helado de arroz 100% vegetal por otro de soja con mango y frambuesa, al detectarse que no tenía mucha aceptación. Sin embargo, muchos clientes se quejaron porque eran alérgicos y el de arroz era ideal para ellos. Como cubría una necesidad, se recuperó para los lineales y ahora convive con el de soja.