“Hoy en día se confunde más que nunca el prestigio con la fama”

Málaga/Tiene 42 años y es una de esas personas a las que la vida le cunde. Ha recorrido medio mundo como guía turístico, ha trabajado para varias de las principales agencias de viaje digitales, da conferencias y hace cuatro años decidió fundar una consultoría especializada en turismo llamada Sextaplanta, ubicada en el PTA, en la que ya trabajan nueve personas. Es uno de los mayores especialistas en marketing digital en el sector turístico.

–Es el fundador de una agencia digital de turismo. ¿Qué es eso?

–He trabajado en agencias de viajes on line y vi que había una brecha digital entre la empresa y el mercado por la dependencia que tarde o temprano tienen los alojamientos de ese tipo de agencias de viaje. Las grandes empresas han podido crear sus departamentos propios para realizar la transformación digital, que consiste en saber qué tecnología hay y qué se adapta mejor a tu estrategia de precios o producto, pero para la empresa pequeña es imposible, porque esa brecha acababa creando todavía más dependencia. Decidimos crear un departamento externo en el que hacemos transformación digital y gestión de la estrategia de comercialización digital de empresas pequeñas. Ahora mismo, una de cada dos reservas de alojamiento turístico se hacen en internet y el que no esté en internet está perdiendo mucha competitividad. Los clientes que nos vienen nos suelen decir que dependen mucho de portales como Booking y, en segundo lugar, que no consiguen reservas directas. Nosotros le ordenamos eso. Primero le hacemos un diagnóstico tecnológico, desarrollamos una plataforma de gestión del alojamiento y la gestionamos. Nuestra filosofía es primero la estrategia y luego la tecnología, porque la tecnología por sí sola no hace nada, especialmente en algo tan complejo como los precios.

–Veo que les va bien porque ya trabajan nueve personas en la empresa.

–Sí, ahora tenemos unas 40 cuentas por toda España y, además, asesoramos a destinos turísticos en su estrategia digital.

–¿Están las empresas turísticas preparadas para dar el salto digital?

–La pequeña empresa no sabe manejar las principales palancas.

–¿Qué tienen que hacer?

–Muchas veces el problema no es la parte digital sino lo que llamamos el PP, el producto-precio. Hay alojamientos que no tienen claro cuál es su producto ni su precio, cuál es su propuesta única de valor. Así ya entran al mercado cojeando. La segmentación no solo va en el diseño de producto y la búsqueda de cliente sino también en el canal que eliges. Muchos eligen grandes portales como Booking o Expedia porque van a todos los mercados, pero su producto no está diferenciado y ahí pierden competitividad.

–Al entrar en Booking, TripAdvisor y este tipo de portales aparecen centenares de hoteles. Entiendo que la guerra por el posicionamiento debe ser brutal. Hay tantos que se pierde el mensaje.

–La ventaja y la desventaja de internet es que es muy simple, pero acaba estandarizando el producto. Si entras en estos portales para hacer una búsqueda todos trabajan con el mismo material: fotografías y descripciones. El mismo material publicitario para un hotel de cuatro habitaciones que solo aporta camas que para un cinco estrellas maravilloso que ofrece una experiencia paradisíaca. La guerra por el posicionamiento entra en aspectos más técnicos relacionados con el SEO. El objetivo para Booking, Expedia, TripAdvisor o Airbnb es mostrar en las primeras posiciones el producto que sea más probable de ser reservado por el cliente.

–¿Cómo lo saben? ¿Por los datos de reservas previos?

–Lo calculan en base a su histórico. Estas empresas no toman decisiones si no tienen datos delante. Cuantas más reservas, más alto está en la tabla ese alojamiento.

–¿Se trucan mucho las fotografías y los comentarios o es leyenda urbana?

–Se descubrió en Italia un restaurante ficticio que se subió a TripAdvisor, se ponían comentarios y estuvo el primero entre las puntuaciones en una población italiana durante un tiempo pese a que no existía. Esa es otra de las desventajas de internet, que te pueden desconectar de la realidad y crear una realidad alternativa en la que caen hasta los buscadores. Yo creo que no es leyenda urbana, que sí hay manipulaciones. En las fotografías los trucos son un clásico de toda la vida. Una habitación de cinco metros cuadrados con un gran angular parece que tiene 20 metros cuadrados, pero el cliente ya está acostumbrado a esas cosas. Pero en los comentarios hay más ruido que otra cosa. Las plataformas dicen que los comentarios influyen mucho en las reservas pero el cliente le puede hacer caso a o no. Los comentarios son un reflejo subjetivo.

–¿Hacia dónde se va?

–El presente de los contenidos para el posicionamiento de empresas turísticas en internet está supeditado al efecto billboard, en el que se analiza el número de portales que visita un usuario desde que piensa en viajar hasta que reserva un destino. Hay estudios que dicen que se visitan unos 40 portales y que pasan unos 90 días. Hay una fase de búsqueda de información práctica en la que, por ejemplo, un padre con hijos quiere saber si la habitación es para dos adultos y dos niños o que sea céntrico. Las palabras claves de búsqueda son en ese momento viajar con niños, céntrico, etcétera y ahí la propuesta de valor del alojamiento se tiene que ligar a ubicación y características. El factor precio ya aparece en una fase posterior de comparación. Hay varios portales. En Youtube impera el video y al permitir el video 360 hasta se puede poner en gafas de realidad virtual y sentirte como si estuvieras ya dentro de la habitación del hotel. Hay que ser consciente de la necesidad real del viajero, que está cada vez más segmentada y darle soluciones. Hace unos años se decía que cada hotel debía tener un número determinado de fotografías y que las mujeres eran las que más las visitaban, sobre todo las imágenes de la habitación y del cuarto de baño. Estos buscadores te recomendaban entonces dar más información sobre que había en el cuarto de baño para conocer mejor al cliente.

–¿Y qué miran los hombres?

–[Se ríe]. En el ocio, la mujer es la que toma la decisión final de dónde ir en el 70% de las ocasiones.

–¿Están más preparadas las empresas españolas que las extranjeras en todo este proceso de transformación digital?

–España es una potencia turística. Nació en los años 60 con la ayuda de touroperadores extranjeros que siguen estando, pero las empresas españolas empezaron a coger el liderazgo. En los últimos 10 años el florecimiento de empresas españolas en el ámbito turístico y digital es maravilloso. Las cadenas hoteleras tradicionales como Sol Meliá o NH o las nuevas como Room Mate han dado un paso de gigante.

–La pasada semana en Fitur se defendió la necesidad de aumentar la calidad de la formación en los profesionales turísticos en Andalucía. ¿Qué opina usted?

–En turismo no te haces rico porque los salarios son muy bajos en la base. Es básica la formación en idiomas, nuevas tecnologías o comunicación pero, desde un punto de vista de resultado global, lo más importante es el equipo porque la materia prima son personas. Un hotel es, como decía Jorge Valdano, un estado de ánimo. Hace falta formación, pero lo más importante es hacer equipo, tener un sentimiento de pertenencia a la empresa y transmitirle buen rollo al cliente cuando entre por la puerta. Un peligro es el de los hoteles sin alma, en los que el cliente no tiene contacto con ningún ser humano porque ya tienes todo hecho. Hoteles solo con una persona en recepción que hace cuatro o cinco gestiones y tu duermes en una cama entre cuatro paredes. Eso no es una experiencia turística, sino un servicio de alojamiento que sacaría del concepto de turismo.

–¿Qué ventaja tiene España sobre los destinos competidores, por ejemplo, del Mediterráneo?

–Túnez, Egipto o Turquía se diferencian por precio. Hay alemanes que quieren un todo incluido a 50 euros la noche y nosotros no podemos competir con eso. Pero hay clientes que buscan otra cosa, que buscan experiencias.

–Se habló de turistas prestados a España por la inseguridad de esos destinos mediterráneos pero parece que ya están volviendo porque hay fuertes crecimientos en esos países.

–Sí, creo que las más beneficiadas por ese fenómeno en España fueron las islas. Andalucía un poco también, pero tiene capacidad para fidelizar. En Andalucía hay oferta que va por libre y que es muy desconocida y eso es uno de los principales riesgos, que no se aproveche todo el potencial o que se promocione algo que luego es distinto a la realidad.

–¿Se está promocionando bien la Costa del Sol?

–Sí. Tiene una experiencia de medio siglo y tiene la promoción muy profesionalizada. El reto de la Administración es conocer muy bien el destino, desgranarlo, construir una propuesta de valor, atraer al público y fidelizarlo.

–Los empresarios turísticos malagueños querían una consejería de Turismo independiente, pero al final se ha unido a Justicia. ¿Cómo lo ve?

–Está demostrado que el turismo en Andalucía necesita del apoyo público en la parte de promoción porque el 95% de las empresas turísticas son microempresas, mientras que en Baleares son grandes empresas. La única forma de vertebrar al sector turístico en Andalucía es con el sector público porque es el único capaz de llegar a todas esas microempresas. Que sea una consejería única o no me da igual, lo importante es que el equipo que trabaja con las empresas no se estropee. Hace 25 años nos quejábamos de que no hubiera una facultad de Turismo en Málaga y lleva 20 años. No podemos perder ahora el liderazgo del turismo en Andalucía con lo difícil que es alcanzarlo.

–¿Por qué no hay grandes empresas turísticas andaluzas?

–Quizás por tradición empresarial, que es más de empresa pequeña. Quizás tampoco ha habido oportunidades porque se necesita un fuerte capital inicial y no ha aparecido.

–Usted da muchas conferencias en la facultad, en escuelas de negocio y empresas. ¿Qué es lo que más le preguntan?

–Todo lo relacionado con el mundo digital. Ahora sobre todo temas de comunicación o noticias falsas.

–Hablando de noticias falsas, los hoteleros se quejaban de que hay clientes que les chantajean pidiendo servicios gratis a cambio de no poner comentarios negativos en las redes. ¿Sigue pasando?

–Sí, aunque afortunadamente los medios de comunicación empezaron a publicar artículos de casos concretos y los portales eliminaban comentarios si se demostraba que eran un chantaje.

–Ya han llegado también los influencers al turismo.

–Sí, creo que llegará un momento en el que se estabilizará solo. Es cierto que es un canal de publicidad que ha venido para quedarse porque generan confianza en el consumidor, pero el mercado lo regulará.

–¿Se han ido de la mano las redes sociales con tanto like, haters, influencer...?

–Yo creo que sí. Se pagan barbaridades por una publicación en Instagram de un famoso. Hoy en día más que nunca se confunde el concepto de prestigio y fama. Hay gente muy famosa cuyo prestigio es cero y al revés. Para una empresa no es lo mismo tener 100.000 seguidores que no sabes quiénes son a 10.000 bien segmentados.