El Patronato convoca su mayor acción publicitaria sin precisar la inversión

El Patronato de Turismo Costa del Sol pretende contratar una de las mayores campañas de publicidad de su historia mediante una fórmula administrativa "poco usual": el diálogo competitivo. Este mecanismo permite al organismo seleccionar un mínimo de tres empresas y máximo de cinco de todas las firmas que se presenten al proceso, de las que finalmente una sola será la que se haga con el servicio de promoción. El pliego de condiciones deja totalmente "abierto al diálogo" los aspectos relacionados con la campaña publicitaria 360º Otoño-Invierno del Destino Málaga-Costa del Sol, incluido su presupuesto, del que no se ofrece ni un simple dato orientativo.

El diálogo competitivo es una fórmula que contempla la Ley de Contratos del Sector Público "para la adjudicación de contratos de especial complejidad", a la que pueden concurrir las empresas que cumplan un mínimo de requisitos. En el caso del Patronato, el pliego de condiciones no fija ningún tipo de criterio relacionado con el servicio a prestar, más allá de generalidades como la declaración de voluntad y veracidad de la información cumplimentada, la capacidad jurídica de obrar o la acreditación de solvencia económica, entre otras exigencias legales.

Acabado el plazo de presentación será el Patronato quien determine los licitadores que "serán invitados a participar en el proceso", según consta en el pliego. "A pesar de no ser necesario un procedimiento público de contratación -el Patronato es una entidad sin ánimo de lucro y no una Administración Pública, aunque el 90% de sus fondos provienen de la Diputación y el resto de los asociados-, hemos optado por esta fórmula para que todas las empresas estén presentes", asegura el director general del Patronato de Turismo, Arturo Bernal, que define esta campaña multimedios como "la puesta de largo del Patronato de Turismo". Sin embargo, los licitadores invitados no podrán ser menos de tres y se establece un máximo de cinco, por lo que el principio de libre concurrencia se pierde en el primero de los pasos, en el que el diálogo competitivo queda reducido a unas pocas empresas. El órgano de contratación incluye, además, como un elemento a favor en el proceso de selección que las firmas concurrentes estén asociadas al Patronato de Turismo Málaga-Costa del Sol, según consta en el pliego.

Tras la selección comienza el ciclo de diálogos que han de realizarse de forma individual con cada una de las empresas seleccionadas. La campaña de publicidad está totalmente abierta a las propuestas, de tal forma que ni siquiera se ha concretado la inversión inicial o el presupuesto que se contempla. La intención del Patronato, explica Bernal, es darle a las empresas "libertad para plantear un plan de comunicación", que tendrá repercusión en España y los mercados tradicionales y emergentes; encaminada a romper con la estacionalidad. "Se definirán campañas específicas de la Costa del Sol y la provincia en diferentes segmentos con los que estamos trabajando ahora", concreta Bernal, en referencia a las marcas de turismo verde, de golf, de cruceros, de lujo, etc., en las que trabaja el Patronato.

Entre las especificaciones que sí se contemplan en el pliego están la plataformas desde las que se lanzará la campaña, que contempla "televisión, radio, exterior, varios gráfica y on line". La difusión para que las empresas concurran a este diálogo competitivo, al no tratase de una Administración Pública, se ha realizado en el perfil del contratante de la página web del propio Patronato de Turismo y a través de dos anuncios publicados en los diarios Sur y ABC. La mesa para el diálogo competitivo la formarán en exclusiva personal del Patronato: su director general, el gerente corporativo, el gerente de proyectos, el subdirector de servicios administrativos y la jefa de comunicación.