Cazadores de miradas en la Universidad de Málaga: investigar la mente del cliente

Málaga/Cazar miradas. Eso es a lo que se dedican Sebastián Molinillo y su equipo. Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Málaga (UMA), su objetivo es saber hacia qué lugar exacto miran los consumidores, cómo se comportan en relación a las marcas. Por ello nació el Laboratorio de Investigación del Comportamiento del Consumidor (LICCO), que, con la ayuda de tecnología punta y la investigación pausada y reflexiva de siempre, radiografía el alma de clientes y usuarios para adivinar sus anhelos y deseos y predecir su decisión de compra. Son once los investigadores en total.

Una de las técnicas fundamentales que usan es la conocida como eye tracking (en inglés), es decir, colocan unas gafas al consumidor, “estas graban lo que ves e identifican exactamente qué estás mirando”. El lugar al que se mira será en el que se coloque la marca, ya se trate de un videojuego, entornos de realidad virtual o aumentada en los que se podrá comprar en el futuro.

Por ejemplo, y dentro de un proyecto de la Cátedra de Gestión del Transporte, apoyada por la Empresa Municipal de Transportes (EMT), han usado esta técnica para detectar por qué los viajeros que llegan al aeropuerto casi no cogen el autobús y, sin embargo, sí usan el Cercanías o el taxi. Con las gafas, saben qué miran. Y eso se puede aplicar a muchos contextos.

“La clave es el neuromarketing”, dice el profesor Francisco Rejón Guardia. “Es la neurociencia aplicada al marketing”. La tecnología ha avanzado tanto que permite poder trazar un mapa exacto (de calor o de enjambre) de las zonas de una pantalla. Allí podría ubicarse la publicidad de la marca. “Hay muchas marcas a la vez y vemos cuál se ve primero”, dice.

Molinillo, por su parte, explica que en una ocasión hicieron un estudio, incluso, con resonancias magnéticas usando las imágenes cerebrales. Es decir, a diferentes consumidores se les mostraban imágenes de destinos turísticos y la máquina fotografiaba el cerebro en descanso y el órgano trabajando gracias a la mayor o menor presencia de oxígeno. “La zona se activa cuando yo te enseño algo, esa parte se queda sin oxígeno, es la zona que trabaja y podemos saber que ese destino le activa al consumidor la parte más emocional”, declara. Tratan de identificar esa emoción.

En este caso, se trataba de constatar la veracidad de la teoría general de las marcas, es decir, las características antropomorfas que se atribuye a las marcas comerciales. “Es una teoría que dice que las marcas transmiten rasgos de personalidad. Eso nos lo llevamos a los destinos turísticos para saber si tienen personalidad”, subraya. A los participantes les hicieron estudios comparativos con el fin de saber si la personalidad de esas zonas influye en la intención de visitarla y si se relaciona con los rasgos de la persona, en base a un abanico de cinco dimensiones personales. Antes de todo ello se hicieron estudios previos cualitativos y cuantitativos.

Incluso, y en una vertiente de este estudio, se generaron imágenes con IA de diferentes destinos turísticos y se mostraban a los usuarios que llevaban unas gafas de eye tracking para saber a qué parte de la pantalla miraban. En esta pantalla, claro, había diferentes logos. Incluso, se puede medir la sudoración y el pulso (respuesta galvánica de la piel) con el sistema GSR.

Otra investigación la realizaron con el famoso videojuego GTA, muy popular entre los amantes de los coches. Así lo cuenta el profesor Rafael Anaya:“Buscamos un entorno semirreal de ciudad. Las marcas invierten en videojuegos, en el metaverso y en los entornos de realidad virtual. Cuando un jugador está jugando ve la publicidad y le genera una reacción. En el GTA sólo hay marcas ficticias, pero se plantea una modificación del juego y sí se ven marcas reales”. Con las gafas, se mide a qué lugar mira el jugador. O, incluso, se comparan dos entornos:uno en 2D, es decir, un entorno normal, y otro en realidad virtual, que es “una sensación más inmersiva”. “Vemos si ve las marcas o no y luego hacemos los cuestionarios”. Después, se realizan los correspondientes cuestionarios para establecer las conclusiones. También se ha aplicado esta técnica a los programas de los más famosos streamers y determinar si una marca se ve más en el hombro de Ibai Llanos o en un banner, dice Rafael Anaya.

Molinillo relata que han desarrollado un supermercado virtual con Unreal Engine, una herramienta de creación de entornos 3D muy potente. El usuario se coloca las gafas de realidad virtual y realiza su compra como si lo estuviera haciendo de forma real. “Se pregunta si existe inmersión, si repetiría la experiencia. Esto se usa ahora para juegos, pero queremos que la experiencia de compra sea así en el futuro”, concluye Molinillo.