Curro se va al Caribe pero su padre se queda en Marbella

Marbella/–Dame un duro.

–¿Qué vas a hacer tú con un duro?

–Irme, como Curro.

–¿Pero tú sabes quién es Curro?

–Claro, el que se va al Caribe.

Fernando Ocaña cuando oyó lo que le decía su interlocutor se dio cuenta de que la publicidad creada por su agencia había calado. Este cruce de palabras con el gorrilla de un parking de Sevilla le confirmaba que la calle había hecho suyo el spot de televisión. Han pasado casi treinta años del anuncio que se recuerda como un hito en la publicidad española.

Si Lluis Bassat es el padre de la publicidad en España, Ocaña es uno de sus apóstoles. Estudió Económicas en la Universidad de Málaga, pero no encontraba salida laboral a su carrera. En Madrid dio con un anunció que solicitaba un licenciado universitario para cubrir el pomposo puesto de product manager. Un profesional capaz de identificar las necesidades del consumidor para satisfacerla con el desarrollo de un producto. En Colgate palmolive descubrió el marketing y este le abrió las puertas a la carrera de publicista.

–Solo las multinacionales americanas tenían marketing, dos agencias de publicidad de Estados Unidos nos hacían las campañas para los productos que teníamos. Enseguida me di cuenta que las agencias de publicidad de entonces no tenían conocimiento de marketing. El que hacía publicidad era alguien que dibujaba o escribía pero no tenia preparación de marketing ni mucho menos un equipo. Monté Tapsa y contraté a gente de marketing, esa era la ventaja competitiva. Antes de hacer una campaña estudiábamos el producto, la etiqueta, el precio, su prestación y el mercado. Al anunciante le ayudábamos a conocer mejor su producto, esa era la gran diferencia. A los seis años ya eramos líder absoluto en el mercado español.

Un directivo de la red de oficinas de Halcón Viajes recurrió a su agencia para comentarle que querían promocionar vuelos a diferentes países de Latinoamérica. Entendían que era un territorio abandonado, frente a una Europa con mucha oferta. 

–Tu buque insignia va a ser el Caribe, le dijo Ocaña, que recuerda que a mediados de los noventa la mayoría de los españoles no había viajado nunca y que este destino oficiaba de sueño mágico. El spot enseñaba a Curro de vacaciones en el Caribe. Si el botones de una oficina podía viajar, también podría hacerlo cualquier otro empleado. 

El anuncio supuso tal éxito que el actor que encarnaba a Curro reclamó ganar mas dinero, pero el anunciante no estaba dispuesto.

–Se cambia de actor, que con la máscara de bucear que lleva, no se le ve ni la cara.

–Pusimos a otro actor y recibimos miles de cartas diciendo ese no es Curro, que nos estáis engañando. El consumidor no es tonto, el spot lo habían visto quince millones de personas y sabían que no era el mismo.

Ocaña ya había concebido otras sonadas campañas de publicidad con la Once o Iberia, sin embargo es reconocido por este anuncio que es objeto de estudio. Otro caso de análisis es Amena. A finales de los años noventa cuando se popularizó el uso del teléfono móvil se creó una compañía dispuesta a romper el mercado. 

–Elegimos a El Chaval de la Peca que actuaba en locales de Barcelona y nos gustaba la versión que hacía de la canción Libre de Nino Bravo. Un empresa que no tenía red, la infraestructura era de Telefónica, no vendía teléfonos y carecía de marca, se la hicimos nosotros. Lograron ponerla en marcha y luego la vendieron a Orange por unos dos mil millones de pesetas (12 millones de euros). La publicidad siempre funciona pero cuando funciona bien no tiene precio.

En sus tiempos de estudiante en Málaga, este sevillano tenía un grupo de música con el que iba a los restaurantes a alegrar las noches de Puerto Banús. Ahora pasa temporadas en su casa de Marbella, mientras vive a caballo entre Madrid, Nueva York y Sevilla. Autor de los libros 20 ideas sobre Publicidad, 20 apuntes sobre Publicidad en Internet, 20 claves para hacer equipo y La Publicidad contada con sencillez, ha sido jurado de festivales publicitarios en Cannes, en New York, los Premios Clío en Miami o en San Sebastián. Es doctor honoris causa por la Escuela Superior ESERP (Universidad de Barcelona) y la Advertising Science por la Constantinian University (USA), cónsul honorario de Jamaica, miembro de la Academia de la Gastronomía y el Vino de Andalucía, del Consejo Asesor de la Bienal de Flamenco de Sevilla o director general del Festival de Cine Fantástico de Málaga por la Universidad de Málaga.

Cuando Ángel Camacho compró la marca La vieja fábrica, la mermelada venía en un frasco inglés, antiguo, en trozos y difícil de untar.  

–La idea del anunciante era cambiar el frasco. Se veía el contenido mientras que en las otras no. Decidimos positivar el producto. El vaso de cristal y los trozos de fruta marcaban un diferencial. En los otros solo hay foto y aquí hay fruta, aquí la ves y en la lata no, dijimos. Ahora vende un montón de distintos productos, le dimos la vuelta y contamos la parte positiva. En el festival de publicidad de Cannes el anuncio se llevó los premios.

Fundación Garcilaso de la Vega

Ocaña tiene un segundo apellido de fuste, Garcilaso de la Vega. Su madre siempre le advertía:

–Niño que se va a perder el apellido, entonces decidí cambiarle el orden para que lo llevara mi hija.

En 2007 creó la Fundación Garcilaso de la Vega para reivindicar a uno de los grandes escritores del Siglo de Oro español y poner en valor la figura de su antepasado. Garcilaso encarnaba el ideal humanista de las armas y las letras. Bien relacionado con la élite cultural italiana introdujo el endecasilabo, considerado por Dante como el verso supremo.

–Era un renacentista, un poeta muy completo pero también un guerrero herido en varias batallas, un hombre de Estado al servicio del emperador Carlos V. 

En la guerra con Francia murió de una pedrada en la cabeza durante el asalto a la fortaleza de Le Muy en la Provenza, donde fue asistido por Francisco de Borja, que luego sería elevado a santo. 

Para difundir su obra la fundación que preside Ocaña con sede en Toledo y Madrid apoya a autores que escriben sobre el poeta y de su época. En 2009 recuperó la ópera La muerte de Garcilaso de Ruperto Chapí . Y ahora se propone que los artistas actuales hagan música con letra de Garcilaso como Calamaro o Sabina lo hicieron con la copla. 

–Si a Machado se le conoce más por Serrat que por sus libros.

Para Ocaña las tres “b”, de bueno, bonito y barato no existen. Cuando a la gente le presentas un jabón que hace espuma, que huele bien, por qué lo va a comprar si no es más que un jabón. Un producto se copia, la marca no. Cocacola es lo que esperas, conoces, lo que tienes en la cabeza. Siempre habrá un bolso de imitación pero no lo puedes comparar con un Louis Vuitton o un Hermès auténtico. Vender un producto de lujo es una categoría, un nicho . 

–¿Marbella es un producto de lujo?

–Marbella es una ciudad hecha para disfrutar, una ciudad del disfrute. Cádiz lo es pero de una manera más generalista, Marbella es más selecto. Tiene un público de campos de golf, Puerto Banús, buenas casas que dan al mar, una ciudad internacional.

No entiendo por qué la alcaldesa no ha llamado ya a la televisiones, cuando hay cuatro series sobre Marbella que la ponen de una forma horrorosa, de ladrones, sinvergüenzas y mafiosos. Debería luchar porque la imagen que difunden no es verdad, es una forma de atacar, de destruir Marbella. En plena campaña de verano nos van a poner de sinvergüenzas.

Aquí, como en todo sitio de éxito, los habrá. En qué lugar donde se mueve tanto dinero no lo hay. En la Costa Azul pasa a lo mismo. 

Marbella es un lugar maravilloso, es el motor de la economía de Andalucía. Es una forma de vivir que es copiada en medio mundo. Su arquitectura de casas bajas, donde se come muy bien. Se puede admitir que no tiene una buena playa, porque es una playa urbana, como también lo es Montecarlo, pero si quieres arena a media hora tienes Cádiz.  

–¿Lujo es comunicar?

–Un producto de lujo si no es un perfume es un producto de nicho. Si tu target en España es de 200 mil personas no necesitas hacer un sopt en televisión. Para ello tienes revistas de lujo, ese es el posicionaniento de un producto no masivo. Sabes al grupo que te diriges y a quien le hablas . 

–¿Cuál sería el eslogan?

–En Marbella se vive muy bien, es un producto hecho para disfrutar. Le falta más ecología. Bicicletas sí, pero no en medio de los coches. No se ha acercado a la naturaleza. Tiene que aprovechar la sierra, integrar el parque nacional a la ciudad, es el que le da el clima a Marbella. La playa no es solo chiringuitos y hamacas.

El producto de lujo lo tiene, necesitaría del medio ambiente que es la parte más humana que no te da el lujo, te separa de la vida cotidiana. El lujo no está reñido con la naturaleza. Y esto no es solo poner flores en medio de la carretera. Se vive de espaldas al mar, no se habla de él. Podría haber una feria, una universidad del medio ambiente, donde no se renuncia al lujo sino que se complementa. Por qué los ricos tenían el castillo en medio del campo, porque parte del lujo es la naturaleza. Sería motivo de un estudio profundo.

Si en la publicidad hay que cambiar de nombre cuando un producto se queda antiguo, Ocaña está convencido de que hay que hacerlo con la Formación Profesional. De ahí que hace un par de años creara FP Pro 2, La otra, a la que llama Vocational Training, como se la conoce en Canadá, EEUU o Inglaterra.

–Quiero que los chicos trabajen en lo que les guste, para lo que han estudiado. Cursan dos años, hacen prácticas de seis meses en empresas y salen colocados. He conseguido que los bancos den créditos a los alumnos, no a los padres, y que luego cuando trabajen lo devuelvan, no hay impagados. Eso es Responsabilidad Social Corporativa, ayuda de verdad. Mientras que las becas van a los extraordinarios aquí es para que todos puedan estudiar.

El primer centro funciona en Madrid, tiene 500 alumnos y pretende replicarlo en otras provincias de España y en Latinoamérica cuando obtenga la convalidación. Ofrece cursos de logística, bases de datos o ciberseguridad, que entiende que son los fontaneros de hoy. Les ofrece también charlas sobre medio ambiente, el parlamento europeo o relaciones internacionales

–Una formación más renacentista, que los jóvenes sepan a cerca de la diversidad, física, mental, o que la inmigración aporta valor a la economía.