La exposición 'Look Here' cuestiona la libertad de la atención e impacto visual a través del neuromarketing

En una sociedad llena de estímulos que mirar, crear un impacto real a las personas puede ser complicado y supone un gran reto para el marketing. La agencia creativa El Cuartel pone el foco en la exposición interactiva Look Here, donde se explora la relación de la creatividad con el neuromarketing. En ella, se cuestiona la libertad de la sociedad y si "realmente mira lo que quiere mirar". Se puede visitar de forma gratuita del 4 al 18 de octubre en La Térmica e invita a los visitantes a reflexionar sobre cómo su atención está manipulada por las campañas publicitarias.

El recorrido de la muestra invita desde el primer momento a adentrarse en el proceso creativo que hay detrás de la publicidad. "Queríamos empezar por lo más básico, las ideas que no sirven, representadas con este caos ordenado de bolas arrugadas", explica el director creativo de la agencia, Luis Ortiz. Después se da paso al agobio del cambio de ideas, recreado con sillas "incómodas", una mesa inclinada y objetos por el suelo: "Reflejan la sensación de que, cuando el tiempo aprieta, todo se vuelve incómodo". También se puede observar una monitorización del cerebro de diferentes departamentos –equipo creativo, equipo digital y equipo de estrategia– y cómo se iluminan diferentes hemisferios.

Paredes repletas de pósteres intentan captar la atención de los visitantes. Uno de los grandes atractivos es una cabina situada en el centro de la sala. "Estamos tan acostumbrados a mirar que, cuando no hay imágenes, intentas buscar la voz y te dirige hacia un altavoz u otro", cuenta Ortiz. También hay pantallas que, gracias a una cámara que capta a la persona que se pone de frente, proyectan una imagen u otra dependiendo de edad, sexo y hasta las propias emociones. La muestra termina con un juego teconológico: "Cuando en el mundo físico no tienes más capacidad para seguir impactando, tienes que buscarlo en otros lugares como la Realidad Virtual".

El neuromarketing, en palabras del director creativo de esta exposición, es una técnica que permite conocer al público de la empresa publicitaria desde la actividad cerebral hasta con el uso de cámaras para adaptar los mensajes, método que ya se está llevando a cabo. La sección de mixed reality muestra que la realidad física y el mundo digital se entrelazan, transformando la percepción sensorial de los asistentes. Está desarrollada por Made in Verse.

Por su parte, el director general de El Cuartel, Alfonso Pérez, ha señalado que el concepto en el que versa la muestra es sobre qué libres somos a la hora de mirar. "El reto del futuro está en que toda esta tecnología nos acompañe y conocer cada vez más a las personas, el tema está en impactar y que las ideas sean interesantes", ha dicho. Sobre la inteligencia artificial, Pérez ha expresado que "ayuda a interpretar millones de datos que sabemos sobre los consumidores", como los sentimientos y las emociones. Según la vicepresidenta de Ciudadanía y Equilibrio Territorial de la Diputación de Málaga, Antonia Ledesma, Look Here "demuestra que la libertad de mirar no existe, y que nuestra atención está condicionada por los estímulos audiovisuales que nos rodean".

En torno a la celebración del 20 aniversario de El Cuartel, también habrá mesas redondas, charlas, ponencias, visitas guiadas y talleres para dinamizar esta muestra, creando un eje de referencia para la creatividad en España. El 4 de octubre se darán cita grandes profesionales del sector a través de mesas redondas como Virginia Calvo (COO en GiantX) y Jesús Amores (Head of Vodafone Innovation Hub), entre otros. La exposición ha sido presentada por la vicepresidenta de Ciudadanía y Equilibrio Territorial de la Diputación de Málaga, Antonia Ledesma; el director de La Térmica, Antonio Javier López, y los directivos de El Cuartel, Alfonso Pérez, Luis Ortiz, Javier Maldonado y Daniel Entrecanales.